Διαφημιστική αγορά: Ομαλοποίηση και ανωμαλία




Με την τροπολογία που ψηφίστηκε και παρά τις διαμαρτυρίες της ΕΠΗΕΑ (Ένωση Προσωπικού Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών), είναι σαφές ότι αποκαταστάθηκε η «ομαλότητα» στην αγορά της διαφήμισης, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά το τυπικό μέρος της, δηλαδή των πραγματικών διατάξεων, οι οποίες θα ισχύσουν από εδώ και στο εξής.
Το πόσο ανώμαλη ήταν όντως η κατάσταση προκύπτει από το χωρίς προηγούμενο γεγονός ότι ο νέος νόμος -ερμηνευτική εγκύκλιος που αναγκάστηκε να λάβει το χαρακτήρα κανονικού νόμου δηλαδή- , προβλέπει επανέκδοση ενός αριθμού τιμολογίων (τιμολόγια που είχαν εκδοθεί μετά τη δημοσίευση του Νόμου 4279/2014 για τις «πράξεις της παραγράφου 1 του άρθρου 12 του νόμου 2328/95»). Η «ομαλοποίηση» όμως αυτή έρχεται να εφαρμόσει στο όνομα της διαφάνειας, μια άγρια κρατική παρέμβαση, ξένη προς τις διεθνείς πρακτικές, η οποία στην ουσία ενισχύει την διαπραγματευτική ισχύ των Μέσων Επικοινωνίας εις βάρος των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων και περιθωριοποιεί από πλευράς επιχειρηματικής ισχύος την ίδια τη διαφημιστική αγορά.

Το θέμα των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί μια από τις κλασικές λειτουργίες της διαφήμισης ήταν πάντα η προσφορά -μέσα από την άθροιση της αγοραστικής δύναμης των πελατών- στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις της δυνατότητας να απολαμβάνουν τιμολόγια πολύ καλύτερα σε σχέση με αυτά που θα είχαν αν απευθύνονταν απ’ ευθείας στα μέσα επικοινωνίας. Τη διαφορά που προέκυπτε από την αύξηση της διαπραγματευτικής ισχύος των διαφημιστικών εταιρειών-αγοραστών δεν την ελάμβαναν εξ ολοκλήρου οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Η ίδια η αγορά ρύθμιζε το ποσοστό που έμενε στις διαφημιστικές και το ποσοστό που πήγαινε πίσω στις επιχειρήσεις. Και η σχετική συναλλαγή ήταν εξαιρετικά σύνθετη γιατί περιλάμβανε όχι μόνο τις πιθανές επιστροφές, αλλά και το κόστος του κινδύνου μη εξόφλησης των σχετικών οφειλών, που ήταν μεγαλύτερο στις μικρότερες επιχειρήσεις, το κόστος εξυπηρέτησης των σχετικών λογαριασμών κ.λπ.

Η κατηγορία της αδιαφάνειας και των κρυφών επιστροφών είχε μια βάση ως «αποτυχία της αγοράς», μόνο με την επίκληση του ελλείμματος πληροφόρησης των μικρότερων επιχειρήσεων και της σχετικής ασυμμετρίας που διαμορφωνόταν στη σχέση διαφημιστικής εταιρείας και μικρού (προπαντός) διαφημιζομένου. Οπότε είχε νόημα η θέσπιση κανόνων διαφάνειας που επέτρεπαν μια πιο ισότιμη διαπραγμάτευση. Κανόνες που για λόγους εμπορικού ή τραπεζικού π.χ. απορρήτου, δεν υπάρχουν σε άλλους κλάδους, χωρίς το κράτος βέβαια να ενοχλείται.

Η σημερινή τελική λύση αντί να αποκαθιστά το πρόβλημα της αδιαφάνειας καταργεί ολωσδιόλου την ίδια τη δυνατότητα των μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων να απολαμβάνουν τιμολόγια αντίστοιχα των μεγαλύτερων. Πρόκειται με όρους πραγματικής πολιτικής, για μια πράξη που προωθεί όχι τον ανταγωνισμό αλλά την ολιγοπωλιακή διάρθρωση των αγορών, προς όφελος των επιχειρήσεων ΜΜΕ και με μόνο κίνητρο την άρρωστη και ανώμαλη σχέση πολιτικού συστήματος και μεγάλων εκδοτικών συγκροτημάτων. Η «ομαλοποίηση» συνεπώς είναι ταυτοχρόνως και μονιμοποίηση της ανωμαλίας, μέσω ενός δραστικού, αναιτιολόγητου και παράλογου περιορισμού της οικονομικής ελευθερίας. Κι ας γράφει το Σύνταγμα (Άρθρο 5 παρ. 1) ότι: «Καθένας έχει δικαίωμα να αναπτύσσει ελεύθερα την προσωπικότητά του και να συμμετέχει στην κοινωνική, οικονομική και πολιτική ζωή της Χώρας, εφόσον δεν προσβάλλει τα δικαιώματα των άλλων και δεν παραβιάζει το Σύνταγμα ή τα χρηστά ήθη».

Πώς να το ερμηνεύσουμε αυτό; Μια που ο περιορισμός αυτός της ελευθερίας δεν αφορά προσβολή δικαιωμάτων των άλλων, η μόνη ερμηνεία που απομένει είναι ότι στη σημερινή Ελλάδα οτιδήποτε δεν εξυπηρετεί τους πολιτικά ισχυρούς και διαπλεκόμενους «παραβιάζει τα χρηστά ήθη».

πηγή: Marketing Week